Mimo tylu lat branży MLM w Polsce, na wielu forach internetowych i grupach wciąż znajdziemy powtarzające się jak mantra pytanie – czy MLM to akwizycja? W dyskusjach stawiają sobie czoła wierni miłośnicy marketingu sieciowego i osoby, które nie mają na ten temat zielonego pojęcia. W efekcie zaciekłych dysput networkerzy myślą: „co za twarde głowy, nic do nich nie dociera”, etatowcy z kolei: „biedni ludzie, przeszli pranie mózgu”. Podejrzewamy, że zgody w tej kwestii nigdy nie będzie. Warto uświadomić sobie jednak, co konkretnie network marketingu i sprzedaż bezpośrednia (DS) mają ze sobą wspólnego, skoro ich związek wywołuje tyle kontrowersji.
Sprzedaż bezpośrednia
Inaczej direct selling – D.S. to jedna z najstarszych gałęzi sprzedaży detalicznej. W założeniu polegać ma na dotarciu przez sprzedawcę do klienta w jego miejscu zamieszkania lub pracy, tak, aby nasz klient otrzymał produkt dostarczony pod same drzwi. Po przemianie ustrojowej instytucja sprzedawcy bezpośredniego zrobiła w Polsce zawrotną karierę. Było ku temu parę powodów – direct selling dawała możliwość nabycia towarów nieobecnych jeszcze na szerokim rynku, kojarzyła się z prestiżem, „zachodnim” modelem biznesu. I faktycznie, nie ma co przeczyć, wywodzi się z pejoratywnie kojarzonej akwizycji, lecz negatywny wizerunek zyskała głównie przez nierozważne działania niedoświadczonych sprzedawców, oszustów podszywających się pod przedstawicieli firm oraz przez zwykłych natrętów, wykorzystujących ludzką niewiedzę o rynkowych cenach produktów.
Inny zakres znaczeniowy ma pojęcie marketing bezpośredni. Nie należy go utożsamiać ze sprzedażą bezpośrednią. Ten specyficzny rodzaj marketingu polega na komunikatach kierowanych do skrupulatnie wybranych osób (co możliwe jest dzięki bazom danych), często w indywidualnym kontakcie, w celu uzyskania bezpośredniej reakcji. Zaliczamy do niego telemarketing, mailing – więc może zachodzić na odległość. Sprzedaż bezpośrednia czerpie często z dorobku marketingu bezpośredniego, lecz zawsze, gdy mówimy o sprzedaży bezpośredniej, podstawą „podręcznikową” jest kontakt twarzą w twarz z klientem i budowanie relacji.
Network marketing
A gdzie tu miejsce na network marketing? Marketing wielopoziomowy jest rodzajem sprzedaży bezpośredniej – swoistą podkategorią. Takie jest też jego historyczne pochodzenie, jednak z czasem MLM wyewoluował tak bardzo, że niejednokrotnie ma więcej wspólnego z marketingiem bezpośrednim niż ze sprzedażą bezpośrednią. Na początku był specyficzną organizacją sprzedawców bezpośrednich, rekrutujących następnych dystrybutorów, od których obrotu otrzymywano ekstra prowizje.
Trzon systemu właściwie się nie zmienił, lecz wiele firm MLM wprowadziło dodatkowe zasady sprzedaży. To dzięki nim multi-level marketing wyłamuje się z ram sprzedaży bezpośredniej. Słyszeliśmy o organizacjach, które wręcz zabraniają dystrybutorom zaczepiać i nachodzić obcych im ludzi – nie wskazane jest korzystanie z tzw. zimnych kontaktów, między innymi z tego powodu, aby nie nasuwać skojarzeń z akwizycją. Ciągle jednak network marketing działa poza tradycyjną siecią sklepową, co wielu uważa za kategorię decydującą o włączeniu MLM-u do sprzedaży bezpośredniej, nawet, jeżeli kontakt z klientem zachodzi jedynie wirtualnie.
Tak, po krótce, wyglądają wzajemne relacje DS, MLM i marketingu bezpośredniego. Network marketing przebył naprawdę długą drogę od czasu swojego powstania. Po drodze zgubił większość swoich pierwotnych uwarunkowań – w swojej nowoczesnej formie tylko przez ignorantów utożsamiany jest jeszcze z agresywną akwizycją, natręctwem i komiwojażerką. Nie ulega jednak wątpliwości, że odziedziczył po swoich „przodkach” wiele stereotypów, z którymi jeszcze niejednokrotnie przyjdzie mu się zmierzyć.
Innym zagadnieniem godnym uwagi jest fakt, że wiele firm działa wciąż według zasad starej generacji marketingu sieciowego, której znacznie bliżej do klasycznie rozumianej sprzedaży bezpośredniej. I, co chyba w tym temacie najważniejsze – zanim zaczniemy generalizować i szufladkować MLM pamiętajmy, że rodzaj i jakość marketingu sieciowego zależy najbardziej od osoby, która go praktykuje.